2025年9月底，福建万辰集团向港交所递交招股书的消息，这家手握15365家门店的巨头携"好想来"品牌冲击港股，与4月抢先递表的湖南鸣鸣很忙展开"第一股"生死竞速。这场较量的背后，是一个三年间从千亿规模冲向1500亿的黄金赛道，更是一场关于资本、供应链与扩张模式的深度博弈。
一、双雄品牌矩阵：并购整合与战略合并的路径分野
在量贩零食赛道的头部阵营中，万辰集团与鸣鸣很忙的品牌布局深刻烙印着各自的成长基因，前者以资本为笔整合区域势力，后者以合并为剑凝聚内生力量。
（一）好想来：资本并购催生的品牌联合体
好想来并非单一品牌成长起来的巨头，而是万辰集团通过连环并购整合形成的核心品牌矩阵，其发展轨迹堪称资本驱动扩张的典型。2022 年万辰集团跨界入场时，首先通过收购江苏零食工坊部分资产创立 "陆小馋" 品牌，完成量贩零食赛道的初步试水。2023 年进入扩张加速期，先后将华东区域知名品牌 "来优品"、华中市场强势品牌 "好想来"、华南地区布局广泛的 "吖嘀吖嘀" 纳入麾下，形成多品牌协同作战的格局。
为解决多品牌运营的协同难题，万辰集团于2023年9月实施品牌归一战略，将上述四大品牌统一整合为 "好想来品牌零食"，实现供应链、运营体系与品牌形象的全面统一。仅一个月后，万辰集团再出重拳，将深耕江浙沪市场多年的知名品牌 "老婆大人" 收入囊中，形成 "好想来主品牌 + 老婆大人区域特色品牌" 的双品牌架构。这种 "核心品牌整合+区域品牌补充" 的模式，让好想来得以快速覆盖不同区域的消费市场，截至 2025年6月末，其门店网络已渗透至全国29个省市自治区。
（二）鸣鸣很忙：双强合并铸就的行业标杆
鸣鸣很忙的品牌根基源于行业两大头部力量的战略合并，其品牌矩阵更具内生协同性。2023年11 月，创立于2017年、深耕湖南及周边市场的 "零食很忙"，与 2019 年起步、在江西等地快速崛起的 "赵一鸣零食" 宣布合并，组建 "鸣鸣很忙" 集团，一举成为行业规模最大的品牌联合体。
合并后的鸣鸣很忙并未急于推动品牌归一，而是保留 "零食很忙" 与 "赵一鸣零食" 两大子品牌的独立运营特性，通过共享供应链、数字化系统与管理经验实现协同增效。这种策略既延续了两个品牌在各自优势区域的市场认知度，又通过规模效应降低了综合运营成本。截至2025年9月，两大子品牌共同支撑起超过2万家门店的规模，其中 "零食很忙" 侧重下沉市场的深度渗透，"赵一鸣零食" 则在县域市场保持较高渗透率，形成互补的市场覆盖格局。
二、赛道竞争图谱：双雄领跑下的多元玩家格局
当前中国量贩零食赛道呈现典型的 "双雄领跑、多强追赶" 格局，2024年3.7万亿元的休闲食品饮料市场中，前五大连锁零售商的市场份额仅为6%，行业高度分散的特性为各类玩家留下了生存空间。除双雄外，多个品牌凭借区域优势、特色模式或细分定位占据一席之地，共同构成赛道的竞争生态。
（一）头部阵营：双雄的规模与业绩碾压
鸣鸣很忙与好想来凭借远超行业平均水平的规模与业绩，构成赛道的第一梯队，两者合计占据行业约 3% 的市场份额，相当于其他所有连锁品牌的总和。
鸣鸣很忙以绝对规模优势领跑行业。根据弗若斯特沙利文报告，按 2024 年 GMV 计算，鸣鸣很忙以555亿元的业绩位列行业第一，市场份额约1.5%，成为中国最大的休闲食品饮料连锁零售商。营收方面，其 2022年至2024年的收入分别达42.86亿元、102.95亿元、393.44亿元，三年间增长近9倍，经调整净利润同步从0.81亿元攀升至9.13亿元，展现出强劲的盈利增长能力。门店规模上，截至2025年9月已突破2万家，覆盖全国28个省份，其中58%位于县城与乡镇，中国县城覆盖率达 66%，下沉市场优势显著。
好想来则以更快的增速紧追不舍。依托万辰集团的并购整合，其 2024 年量贩零食业务收入达 317.90 亿元，同比增长 262.94%，占万辰集团总营收的 98.4%，经调整净利润达 8.2 亿元。门店规模从 2023 年的不足 6000 家激增至 2025 年上半年的 15365 家，一年多时间新增门店 9776 家，增速达到 2023 年的两倍。尽管在绝对规模上略逊于鸣鸣很忙，但好想来通过 "长三角 + 山河四省" 的高密度布局，在核心区域建立了竞争壁垒，截至 2025 年 8 月 31 日，累计注册会员已逾 1.5 亿。
（二）第二梯队：区域强龙与特色玩家的生存之道
在双雄的光环之下，一批区域强势品牌和特色玩家凭借精准的市场定位占据细分市场，构成赛道的第二梯队，其门店规模多在 2000 家至 5000 家之间，营收集中在 50 亿至 150 亿元区间。
零食有鸣：作为西南地区的代表性品牌，零食有鸣深耕四川、重庆等市场，截至 2024 年底门店数量突破 3000 家，2024 年营收约 80 亿元，市场份额约 0.22%。其特色在于聚焦社区店模式，单店面积控制在 80-120 平方米，通过高频上新和社区会员运营维持高复购率，在西南区域的市场渗透率仅次于鸣鸣很忙。
戴永红零食：起源于湖南的区域老牌，深耕华中市场 20 余年，2024 年门店数约 2500 家，营收达 65 亿元，市场份额约 0.18%。其核心优势在于产品选品的本地化适配，针对华中消费者口味偏好定制的特色零食占比达 30%，在湖南、湖北等地拥有稳定的消费群体。
万辰旗下老婆大人：作为好想来矩阵中的独立运营品牌，老婆大人专注于江浙沪高端量贩零食市场，2024 年营收约 45 亿元，门店数保持在 1200 家左右。与好想来的大众定位不同，老婆大人单店 SKU 达 2200 个，其中进口零食占比达 25%，客单价较好想来高出 30%，形成差异化的高端品牌形象。
其他区域品牌：在山东市场，"非常零食" 以 1800 家门店占据区域领先地位；在珠三角地区，"零食魔法" 凭借 1500 家门店实现营收 38 亿元；而深耕西北市场的 "舌尖零食" 则以 2000 家门店成为西北区域龙头。这些品牌均在特定区域建立了供应链优势和消费认知，但受限于资金实力，暂未形成全国性布局能力。
三、差异化竞争内核：模式、供应链与地域的三维博弈
量贩零食赛道的竞争早已超越简单的价格比拼，在 "低价" 共性之下，不同品牌在扩张模式、供应链管理与地域布局上的差异，构成了各自的核心竞争力，也决定了其市场地位与发展潜力。
（一）扩张模式：外延并购与内生增长的路径对决
双雄在扩张模式上的差异最为显著，这种差异直接体现在财务结构与运营效率上。万辰集团采取 "外延并购 + 快速整合" 的轻资产扩张模式，通过收购区域成熟品牌获取现成的门店网络、供应链资源与消费群体，这种模式的优势是扩张速度快，能够在短时间内实现市场覆盖的跨越式提升。2023年通过并购四大品牌，万辰集团门店数从不足2000家跃升至5589家，2024年再通过整合与新开门店突破1.4万家，两年间完成7倍增长。
但这种模式也带来了明显的副作用：2024年万辰集团销售费用达14.31亿元、管理费用达9.8亿元，分别是 2022年的71倍与30倍，高昂的整合成本导致其 2024年整体净利率仅1.87%；资产负债率更是从2022年的43.46%飙升至2024年的79.85%，2025年拟收购南京万优49%股权后，负债率预计将进一步升至90.97%。
与之相对，鸣鸣很忙采取 "内生增长 + 战略合并" 的模式，其前身 "零食很忙" 与 "赵一鸣零食" 均通过自主扩张形成规模基础，合并后更注重内部融合而非外部并购，2024年净利率达2.11%，资产结构更为健康，截至2024年底流动比率达1.5，净流动资产达20.8亿元，远超万辰集团的1.1与 6.4亿元。
在加盟管理上，两者虽均以加盟模式为主（加盟店占比均超99%），但管理逻辑存在差异。鸣鸣很忙对加盟商采取 "强管控+高赋能" 策略，通过数字化系统实时监控门店库存与销售数据，要求加盟商执行统一的定价与促销策略，存货周转天数稳定在16天以下；万辰集团则给予区域加盟商更多自主权，以适应并购带来的区域市场差异，但这也导致其存货周转天数（17.93 天）与应付账款周转天数（18.44 天）均高于鸣鸣很忙的11.6天和10.5天。
（二）供应链对决：极致效率与规模议价的能力较量
供应链是量贩零食品牌的核心护城河，双雄在供应链布局上的差异，直接决定了其成本控制能力与市场竞争力。鸣鸣很忙走的是 "深度自营+数字化赋能"的路线，构建了"工厂直采 - 区域总仓-门店配送"的三级供应链体系，厂商直采比例达98%，通过"现货两清"的采购模式降低资金占用成本。其在库 SKU 数量达3380个，其中约25%为定制化产品，单店SKU 不少于1800款，是同等商超的两倍，且通过AI算法实现精准补货，2024年产品平均价格比线下商超同款便宜25%。
这种高效供应链带来了显著的周转优势，鸣鸣很忙存货周转天数仅 11.6 天，应付账款周转天数 10.5 天，均为行业最优水平，使其在 7.62% 的低毛利率水平下仍能保持稳定盈利。万辰集团则依托并购形成的规模优势构建供应链，厂商直采比例达95%，SKU 数量超过2000个，终端价格较传统商超低20-30%，但受多品牌整合影响，供应链协同效率仍有提升空间，2024年毛利率虽达10.76%，高于鸣鸣很忙，但运营费用的高企侵蚀了利润空间。
其他区域品牌的供应链则多聚焦区域优势，如零食有鸣在西南地区建立了3个区域总仓，实现 "次日达"配送；戴永红零食则与湖南本地200余家食品厂商建立独家合作，通过本地化供应链降低物流成本，但受限于规模，其全国性采购议价能力远不及双雄。
（三）地域布局：全域渗透与核心区域的战略选择
在地域布局上，双雄与其他品牌形成了清晰的差异化定位，这种布局差异既是历史发展的结果，也决定了其未来的增长潜力。鸣鸣很忙采取"下沉市场全覆盖"策略，截至2024年底，其58%的门店位于县城与乡镇，中国县城覆盖率达66%，在华中、华南的县域市场形成绝对优势，2024年GMV达555亿元，全年交易单数超过16亿次，会员数突破1.2亿。这种布局精准契合了下沉市场零食消费升级的需求，成为其规模扩张的核心动力。
万辰集团则采取 "核心区域高密度 + 周边市场逐步渗透" 的策略，重点布局长三角及 "山河四省" 等高消费潜力、人口密集市场，在这些区域的门店密度达到每万人 1.2 家，形成明显的区域壁垒。同时通过 "老婆大人" 品牌深耕江浙沪高端市场，实现区域内的差异化覆盖。但在下沉市场的渗透深度上仍不及鸣鸣很忙，2025年上半年济南地区因店铺密度过高出现闭店潮，也暴露了其区域布局过于集中的风险。
区域品牌则普遍采取 "单点突破 + 有限扩张" 的策略，如零食有鸣聚焦西南三省，戴永红零食深耕湘鄂赣地区，这些品牌在核心区域的市场份额可达 5%-8%，但跨区域扩张时面临供应链成本上升、品牌认知度不足等难题。这种地域布局的差异，使得当前赛道呈现 "双雄全国争霸 + 区域品牌割据" 的格局。
四、IPO 生死竞速：第一股之争改写行业终局
"零食第一股" 的头衔不仅是荣誉，更是决定未来竞争格局的关键筹码。在毛利率普遍低于12%的行业中，上市融资将直接转化为供应链升级、门店扩张与品类创新的动力。
从进程看，合并组建的鸣鸣很忙集团4月率先递表，但港交所尚未公布审核结果；跨界转型的福建万辰集团9月递表，凭借"A+H"双重上市架构，有望后发先至——其A股323亿市值的基础，能增强港股投资者信心。
无论谁先敲钟，行业都将进入 "效能竞争" 新阶段。当前产品、定价、门店装修的同质化已引发价格战风险，两大巨头已开始破局：合并组建的集团推出红标、金标自有品牌，发力高毛利日化与健康零食；跨界转型的企业通过多品牌协同探索差异化，双方均向 "硬折扣全品类" 延伸。
潜在风险同样不容忽视：跨界转型企业的高负债率若无法通过上市改善，将制约扩张能力；合并组建企业的低毛利率在成本上涨时易陷入亏损。对全行业而言，门店密度过高导致的闭店潮、加盟管理不善引发的品质问题、供应链与规模增速脱节的风险，都是必须跨越的关卡。
长期来看，行业将向 "两超多强" 固化。双雄门店规模均突破1.5万家，远超第三名及以后品牌（多在2000家左右），形成明显壁垒。随着上市资金到位，差距可能进一步拉大，最终形成类似奶茶行业的双寡头格局，区域品牌若无法找到差异化定位，或将面临被收购或淘汰的命运。
结语：零食战场的商业启示
零食赛道的双雄竞速，本质是一场效率与规模的商业实验。从传统业务跨界逆袭，到区域品牌合并登顶，两种路径都印证了中国消费市场的活力与 "效率制胜" 的商业本质。
"第一股" 归属终将揭晓，但更值得关注的是竞争带来的行业进步：零食品牌向全品类延伸、供应链效率倒逼上游升级、低价优质商品覆盖更多城乡市场，最终受益的是每一位消费者。正如日本 7-Eleven 从零食杂货走向全品类服务，中国零食行业的终局或许不止于 "卖零食"—— 当门店遍布城乡、数字化系统连接亿万消费者与数千家工厂，一个更高效、更亲民的零售生态正在形成，这场竞速的终点，将是商业效率与消费体验的共同升级。
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